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La segmentation: Comment déterminer les clients à cibler

Je ne compte plus le nombre d’entreprise que j’ai rencontré au fil des ans pour des mandats d’analyse ou de planification stratégique. Que ce soit des entreprises de produits ou de services,  qu’elles  s’adressent aux consommateurs (B2C) ou aux entreprises (B2B),  je suis toujours surpris de constater que les réponses aux questions que je leur pose se ressemblent.

Il y a de ces questions fondamentales qui semblent évidentes pour les gestionnaires et qui pourtant retournent des réponses qui eux ne sont pas si évidentes.

Des exemples?

À qui s’adresse vos produits ou vos services? Qui ciblez-vous?

8 fois sur 10, et je suis conservateur ici, j’obtiens ce genre de réponse : « He… bien… Nos produits s’adressent à tout le monde! Oui, c’est vrai… Nos produits peuvent être utilisés par tout le monde! »

C’est évident… Tout gestionnaire voudrait vendre ses produits à tout le monde. Mais si c’était aussi simple on n’aurait pas besoin de s’en parler.

Voici un autre exemple de question fondamentale : Qui sont vos concurrents?

Réponse :  «Ha… On n’a pas vraiment de concurrents. Nous sommes uniques dans notre genre. Nous sommes les seuls à offrir ceci et cela… Notre approche est vraiment particulière… etc…»

Bon, finalement, si je résume : Vous pouvez vendre à tout le monde et vous êtes les seuls à vendre ces produits. C’est bien ça?

Alors, si c’est le cas, comment expliquez-vous que vous n’ayez pas de succès?

Réponse : «Nous ne sommes pas assez connus. C’est pour ça que nous voulons une GROSSE campagne de marketing sur Internet.»

Lorsque je constate le nombre de campagnes en ligne qui ne tiennent pas compte de la spécificité des clients ciblés, ça ne fait que confirmer mon propos. Que ce soit, l’interface d’un site, le vocabulaire utilisé, le contenu, l’offre ou encore plus cinglant : Une campagne sur Google AdWords qui ne tient absolument pas compte de la cible, lorsque l’on sait que Google AdWords permet une segmentation très pointue. Mais encore faut-il savoir à qui on s’adresse pour être en mesure d’attirer les bons clients et d’utiliser les bons outils.

Sinon, on pêche à la dynamite, on chasse le maringouin au bazooka… Si votre coiffeur travaillait de la même façon vous seriez décapité.

La segmentation… Pourquoi faire?

Je vous donne le choix de deux campagnes sur Google AdWords , laquelle choisiriez-vous?

1 Sans tenir compte des segments ciblés (Au bazooka)

On ne tient pas compte de la segmentation et on achète les mots clés les plus populaire et les plus recherchés.

Message : générique, non-personnalisé.

Landing page : Page d’accueil du site

Budget : 100$ par jours x 30 jours : 3,000$

CPC/ moyen (coût par Click) : 0.50$

Impressions : 300,000

Taux de click : 2%

Visites : 6,000 visites

Conversion vente : 1%

Vente / moyenne : 100$

Ventes Totales : 6,000$

ROI : 6,000$ x marge brut 50% = 3,000$ – coût de la campagne = profit brut (0$)

2 En personnalisant en fonction des segments ciblés

On identifie les segments les plus actifs et on achète les mots clés utilisés par ces segments.

Message : Plusieurs messages personnalisés en fonction des segments ciblés

Landing Page : Page personnalisé en fonction des segments ciblés

Budget : 100$ par jour X 30 jours : 3,000$

CPC/ moyen (coût par Click) : 0.40$

Impressions : 150,000

Taux de click : 5%

Visites : 7,500 visites

Conversion vente : 4%

Vente moyenne : 100.00$

Ventes Totales : 30,000$

ROI : 30,000$ x marge brut 50% = 15,000$ – coût de la campagne = Profit brut : 12,000$

Explications

Pourquoi le coût par click (CPC) est moins élevé?

Parce que ce ne sont pas toujours les mots clés les plus recherchés qui génèrent le plus d’action (conversion). Les expressions ou les mots clés utilisés par les clients lorsqu’ils sont dans le processus d’achat ne sont pas toujours les mots clés les plus populaires et donc coûtent moins cher à l’enchère.

Pourquoi le taux de click (CTR) est plus élevé?

Parce que votre message est plus pertinent et personnalisé en fonction du client et donc plus attractif.

Pourquoi y a-t-il plus de visites?

En ayant un coût par click plus bas vous obtenez plus de visites pour le même budget.

Pourquoi le taux de conversion est plus élevé?

J’en ai parlé dans mon dernier article sur le processus décisionnel du client. Si vous pensez que vos clients vont chercher votre offre vous vous méprenez. En adaptant votre “Landing Page” en fonction de votre offre et en la personnalisant selon le segment ciblé votre taux de conversion sera plus élevé.

Ceci n’est qu’un exemple. Imaginez maintenant que vous puissiez appliquer cette même logique à l’ensemble de vos stratégies. La segmentation est une étape charnière à la création de TOUTE offre en ligne.

La segmentation : Comment déterminer les clients à cibler

En analysant les résultats obtenus suite à l’établissement du processus décisionnel du client, vous pourrez déterminer les types de clients qui peuvent représenter des modèles de comportement, des besoins et des déclencheurs d’achats qui les distinguent.

La segmentation est le processus de regroupement des clients en fonction de leurs ressemblances. Après avoir établi les différents segments vous pourrez déterminer ceux que vous pouvez cibler et qui représentent le meilleur potentiel.

Le processus de segmentation

Ce processus ce fait en 4 étapes :

  1. Choisir l’approche de segmentation
  2. Sélectionner les variables de segmentation
  3. Construire une carte de marché
  4. Identifier les meilleurs segments
Processus de segmentation

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1 Choisir l’approche de segmentation

Il existe plusieurs approches relatives à la segmentation. Le meilleur moyen de segmenter, dans le but d’assurer les meilleurs résultats, est de se référer à votre système de valeurs, d’examiner la façon dont le client prend des décisions et d’identifier les mesures que votre entreprise est susceptible d’adopter.

Voici quelques exemples d’approches :

  • Démographique (firmographique pour le B2B)
  • Géographique
  • Comportementale
  • Situationnelle
  • Psychographique
  • Sur la base des avantages ou bénéfices recherchés
  • Sur la base des croyances et des attitudes
Approche de segmentation

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Peu importe les approches que vous choisirez, votre segmentation doit répondre à deux conditions :

  1. Permettre de prendre des décisions (passer à l’action)
  2. Vous informer sur le comportement des clients

Votre objectif sera donc de déterminer la juste combinaison qui vous permettra une segmentation qui puisse à la fois servir à prendre des décisions et de base à une meilleure compréhension de vos clients.

Votre segmentation doit répondre à deux conditions

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2 Les variables de segmentation

Souvent, un regroupement ou une combinaison de variables démographiques, géographiques, circonstancielles et comportementales créent une segmentation significative du marché qui vous permettra d’identifier certaines actions concrètes à mettre en place.

Pour avoir une idée des variables à utiliser, posez-vous les questions suivantes sur vos clients :

  • Qui sont-ils? Où vivent-ils? Quel est leur métier? À quel point sont-ils occupés? Que font-ils d’autres? Qu’est-ce qu’ils aiment faire pendant leur temps libre? De combien de temps libre disposent-ils?
  • Quel est leur processus d’achat?
  • Quand et où magasinent-ils? Qu’est-ce qu’ils achètent d’autre? Combien ont-ils payé pour le produit? À quelle fréquence magasinent-ils? À quels canaux ont-ils rapidement accès?
  • Où obtiennent-ils leurs informations? Y a-t-il quelqu’un d’autre qui a une influence sur l’achat ou l’utilisation du produit? Le cas échéant, qui est cette personne?
  • Quel est leur processus d’utilisation? Quels facteurs externes influencent l’utilisation qu’ils font du produit? Quand utilisent-ils le produit? À quelle fréquence l’utilisent-ils? Ces occasions sont-elles fréquentes ou occasionnelle?
  • Où utilisent-ils le produit? Dans quelle situation se trouvent-ils? À quelle fréquence se trouvent-ils dans cette situation?
  • L’utilisation ou l’achat est-il planifié? Que leur arrive-t-il s’ils n’achètent pas le produit?

Il peut également y avoir une incidence microéconomique :

  • Quelle est la situation économique lorsqu’ils achètent ou utilisent le produit?  Quels sont les principaux incitatifs ?
Les variables de segmentation

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3 Construire une carte de marché

Cette opération consiste à créer une grille qui représentera l’ensemble des segments potentiels pour votre marché.

Pour vous donner un exemple concret regardons le cas de Priceline.com.  Cette entreprise a vu l’occasion d’utiliser la technologie des enchères inversés afin de proposer un modèle d’affaires axé sur le pouvoir d’achat du client pour l’achat de billet d’avion ou de chambre d’hôtel. Dans ce modèle d’affaires c’est le client qui indique le prix qu’il est prêt à payer et la date à laquelle il désire effectuer le voyage. Il est évident que ce modèle d’affaires ne convient pas à tous les voyageurs. Par exemple, l’offre du client peut être refusée, les clients ne reçoivent pas leurs points fidélités offerts habituellement par la plupart des grands transporteurs et la sélection est limitée. Priceline.com a donc due établis une carte des variables en fonction de son modèle d’affaires.

Construire une carte de marché - Cas Priceline.com

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Les variables de segmentation - Cas Priceline.com

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4 Identifier les meilleurs segments

Regardez chaque segments et déterminez ceux qui sont le plus susceptibles d’apprécier la valeur des produits ou du service que vous proposé. Vous devrez également tenir compte des facteurs suivants : La taille du segment, son taux de croissance et son attrait financier.

Pour Priceline.com, les segments prioritaires sont ceux où nichent les étudiants en vacances, les retraités, les familles à revenu faible à moyen en vacances, les voyageurs de dernières minutes.

Chacun de ces segments comprend des personnes susceptibles de considérer que les contraintes d’achat de Priceline.com sont acceptables pour obtenir un meilleur prix. Ensemble, ces segments représentent de 45% à 50% du total des voyages achetés.

Identifier les meilleurs segments - Cas Priceline.com

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Remarque Importante

Certains analystes et firmes d’étude de marchés suggèrent que sur Internet il n’est plus nécessaire de se concentrer ou d’accorder de l’importance aux données démographiques ou à d’autres critères traditionnels  car en ligne ils peuvent suivent le comportement des consommateurs en temps réel.  Par conséquent, l’observation de ces comportements sur Internet leurs fournissent l’information nécessaires à la prise de décisions. Ce constat est vrai jusqu’à un certain point. Les informations recueillies ainsi peuvent vous permettent d’interagir avec les clients existant. Cependant, les données démographiques standards sont toujours hautement pertinentes sur Internet pour les raisons suivantes :

En recueillant des données démographiques sur vos clients vous pourrez :

  1. Vendre plus facilement de l’espace publicitaire ou trouver d’éventuels partenaires affiliés;
  2. Savoir où, comment et à qui présenter votre publicité hors ligne pour attirer vos clients sur votre site;
  3. Favoriser l’activation efficace des canaux alternatifs (Multicanal) ainsi que la prise de décisions relatives à des combinaisons de produits (Bundling) et à la commercialisation de ces produits en général.

En conclusion

Si vous n’identifiez pas les bons segments cibles et n’adaptez pas vos offres en fonction de cette cible, vos campagnes sont vouées à l’échec.

En identifiant les bons segments et en adaptant votre offre en fonction de ces segments vos retours seront beaucoup plus importants et vos campagnes seront plus profitables.

Document à télécharger

Afin de vous aider à entreprendre votre réflexion stratégique, vous pouvez télécharger le questionnaire “Identifier et comprendre vos clients” en cliquant le lien ci-dessous.

Questionnaire – Identifier et comprendre vos clients

 

Besoin d’aide? N’hésitez pas à nous joindre pour une rencontre préliminaire gratuite afin d’évaluer votre projet d’affaires.

Nous pouvons vous aider à développer vos affaires sur Internet et à mieux cibler vos campagnes en fonction des besoins de vos clients.