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Commerce électronique – 5 Métriques que vous devriez suivre.

Lorsqu’il s’agit d’analyser les statistiques d’un site de commerce électronique, les propriétaires d’entreprises et les gestionnaires marketing se concentrent généralement sur ​​des mesures comme le taux de conversion, le nombre de transactions et la valeur moyenne des commandes.

Ces données sont utiles et doivent être surveillées. Après tout, la mesure de ces résultats est ce qui influe directement sur les revenus et sur le « Bottom Line ».

Merci à Google Analytics ainsi que Mixpanel, Flurry, Site Catalyst, et aux autres plates-formes d’analyse, ces paramètres e-commerce sont facilement disponibles pour les propriétaires de sites.

Tout en gardant votre attention sur les résultats dits « financiers », vous devriez porter une attention toute particulière au comportement des utilisateurs et à leurs interactions avec votre site ou votre application mobile. Ceci vous permettra d’apporter des modifications et des améliorations significatives à votre stratégie et à votre site et ainsi faire des gains importants au niveau des ventes.

Les taux de conversion, le nombre de transactions et la valeur moyenne des commandes sont faciles à mesurer.

Les taux de conversion, le nombre de transactions et la valeur moyenne des commandes sont faciles à mesurer.

Voici cinq interactions clients qui devraient faire partie de vos métriques de commerce électronique

1 Catégories Produits

Comme la plupart des gestionnaires, vous pouvez facilement faire des rapports sur les produits qui se vendent le mieux et sur ceux qui ne se vendent pas sur votre site. Cependant, je vous propose d’aller un peu plus loin. Configurez vos rapports par catégorie de produits. Vous pourriez constater des comportements spécifiques aux catégories. Par exemple, tel qu’illustré dans  la capture d’écran ci-dessous, certaines catégories peuvent générer plus de revenus que d’autres. Dans cet exemple, il semble que les hommes – ou ceux qui achètent des cadeaux pour les hommes – dépensent plus d’argent sur ​​les montres.

Paramétrer des catégories de produits peut vous aider à déterminer quels produits se vendent le mieux

Paramétrer des catégories de produits peut vous aider à déterminer quels produits se vendent le mieux

Une fois que vous avez identifié vos catégories, vous pourrez segmenter et analyser avec plus de profondeur pour obtenir un aperçu de vos ventes selon les catégories de produits mais cette fois-ci par canaux de communication, par campagnes ou même par mots-clés. Vous aurez ainsi une vision claire des ventes par catégories, mais selon la provenance. Il vous sera plus facile de décider où vous devriez investir vos dollars marketing.

2 Comparateur de produits

De nombreux sites de commerce électronique permettent aux acheteurs de comparer les produits de leur choix en les présentant, côte-à-côte, sur une seule liste. Cet outil, grandement apprécié des utilisateurs, facilite la prise de décision en permettant de comparer les caractéristiques des différents produits : les dimensions, les spécifications, les prix ou toutes autres caractéristiques spécifiques à la catégorie du produit.  Cet outil permet également, d’un point de vue marchand, de proposer un produit de plus grande valeur en vente incitative (Up Sale).

Créer une métrique de suivi des données de comparaison de produits.

Créer une métrique de suivi des données de comparaison de produits.

Si votre catalogue compte plus de 1000 produits, voir même 100 produits, ça ne serait pas très pratique pour l’utilisateur de présenter tous vos produits sur un seul tableau. Voilà pourquoi, en général, l’utilisateur doit faire lui-même le choix des produits qu’il veut comparer en sélectionnant cette option.

Si vous avez un comparateur sur votre site et que vous utilisez Google Analytics ou Mixpanel, une technique de mesure très efficace est de suivre les interactions des utilisateurs en créant un «event». Vous serez alors en mesure de suivre les produits que les utilisateurs comparent. Vous pouvez ensuite créer des rapports détaillés sur quels produits sont achetés et la présence de chaque produit – ou le manque de présence – dans les interactions de comparaisons et d’évaluer si il existe une corrélation entre les deux.

En outre, vous réaliserez, peut-être, que vos produits phares, ceux que vous voudriez mettre de l’avant, ne sont pas ceux pour lesquels les utilisateurs démontrent de l’intérêt. En ayant cette information, vous pourrez modifier votre stratégie marketing et votre merchandising. Par exemple, vous pourriez promouvoir vos produits phares sur des bannières internes, sur votre page d’accueil, ou dans vos campagnes d’email marketing, ou encore revoir votre positionnement en fonction des choix et des interactions des utilisateurs.

3  Suivi des sessions de clavardage (Live Chat)

Vous avez probablement déjà vu sur des sites de commerce électronique la fonction de clavardage en direct (Live Chat). Vous venez de consulter un produit ou un service et un bouton à cliquer, le plus souvent une fenêtre « Pop-Up », vous invite à discuter avec un agent du service à la clientèle. J’ai vu des entreprises de commerce électronique où la valeur moyenne du panier d’achat était de 25% à 30% plus élevée suite à une session de clavardage en direct avec un agent.

Si vous n’offrez pas cette fonction, c’est un pensez-y bien! Ce n’est pas une recommandation générale pour tous les sites d’offrir le clavardage en direct. Cependant, testez-le dans votre environnement, vous pourrez rapidement évaluer si cela fonctionne pour vous.

Toutefois, si vous utilisez ou si vous envisagez d’utiliser un outil de clavardage en direct, il est important de suivre le nombre de vos visiteurs qui utilisent ce service et de ce nombre, déterminer:

  • Le taux de conversion;
  • La valeur moyenne du panier d’achat;
  • Et le total des revenus générés.

Si vous intégrez correctement votre outil de clavardage en direct, vous pourrez mesurer l’impact direct sur ​​les achats de produits pour des catégories spécifiques. Par exemple, vous pourrez mesurer s’il y a une forte corrélation entre l’achat de produits plus dispendieux et les interactions en sessions de clavardage en direct. Il pourrait alors être très rentable d’embaucher du personnel supplémentaire pour «Chater» ou d’étendre les heures d’affaires par des sessions de clavardage en direct.

4 Les retraits du panier d’achat

Alors qu’il est courant de mesurer les produits “Ajouter au panier” et de suivre à partir de «où» les produits ont été ajoutés,  que ce soit la page du produit, page promo ou page de catégorie,  c’est tout aussi utile, voire essentiel, de suivre la suppression d’un produit à partir du panier d’achat. Je ne parle pas ici d’abandon du panier, mais bien du retrait d’un produit qu’un visiteur a ajouté au panier puis retiré ultérieur.

Disons que vous vendez des BBQ et que vous voulez vendre également des accessoires tels que des housses de protection ou des ustensiles de cuisson. Si en analysant vos statistiques vous vous apercevez que beaucoup de visiteurs suppriment la housse du panier d’achat, vous devriez envisager d’offrir un rabais sur la combinaison du BBQ et de la housse ou d’envoyer un suivi par courriel avec une promotion pour les acheteurs qui n’ont pas finalisé l’achat de la housse.

5 Connaissez vos segments clients

Pour ceux qui me connaisse et qui suivent mes articles, vous savez à quel point je souligne continuellement l’importance de connaître ses clients. En fait, je ne pense pas avoir assez insisté. Il y a une vraie mine d’or, des joyaux d’informations dissimulés et qui se révèlent lorsque l’on prend la peine d’analyser ses clients en fonction du but de leur visite et de leur segment. Si pour vous, le concept de segmentation est nouveau, cela se résume à noter les différents types de clients qui achètent de vous.

Par exemple, vous pourriez être principalement un magasin de produits s’adressant aux consommateurs (B2C), mais aussi être un grossiste ou un canal de distribution pour des clients revendeurs (B2B). Ces revendeurs sont identifiés lors de la connexion et votre système présentera le prix et/ou l’escompte qui leur sont propres. Lors de l’analyse des statistiques de transactions et de ventes, il sera important de segmenter vos rapports par ces types d’utilisateurs. Sinon une grosse commande à un prix fortement escompté faussera votre perception de vos revenus et de votre taux de conversion.

Les segments ayant le moins de visites génèrent parfois plus de revenus par visite.

Les segments ayant le moins de visites génèrent parfois plus de revenus par visite.

La capture d’écran, ci-dessus, présente des données d’un site de commerce électronique dans le secteur de l’éducation. Le site segmente les visiteurs selon leur diplomation, et produit des rapports sur les chiffres de vente en fonction de ce facteur. Vous pouvez constater que les visiteurs ayant un diplôme représentent seulement 19% des clients, mais génèrent 30% du chiffre d’affaires. Si comme la plupart des gestionnaires, ce site analysait seulement l’ensemble de ses revenus, il n’aurait aucune idée de l’importance de ce segment sur son chiffre d’affaires et négligerait, probablement, ce type de client car ils ne représentent que 19% de leur marché.

 

Besoin d’aide? N’hésitez pas à nous joindre pour une rencontre initiale  gratuite afin d’évaluer votre stratégie actuelle de mesure d’audience.

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Comment améliorer le taux de conversion des ventes sur votre site

Avant de nous lancer dans les facteurs qui améliorent la probabilité d’achat sur votre site, il est important de donner quelques précisions sur le taux de conversion.

Le taux de conversion – Une définition

Le taux de conversion désigne la fraction du nombre de visiteurs réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total. Dans le présent cas, une vente. Donc si vous attirez 100 visiteurs sur votre site et que 4 achètent, votre taux de conversion des ventes sera de 4%.

La faiblesse du taux de conversion

En général, la transformation des visites en achats est globalement faible. De nombreux sites marchands attirent un trafic «informationnel », mais peinent à transformer ces visiteurs en acheteurs. Dans la plupart des cas, le taux de transformation moyen (conversion) des visiteurs en clients se situe autour de 2%. Pour les gros joueurs du commerce électronique la moyenne passe à 4%. Pour les catégories les plus performantes, le taux de conversion se situe autour de 7% (site de spécialité). Il baisse à 0,5% pour les plus faibles d’entre eux, ce qui signifie qu’ils leurs  faut en moyenne attirer plus de 200 visiteurs pour gagner un acheteur. À titre indicatif, Amazon a un taux moyen de 10%, Ebay 7% et BestBuy 6.5%. (Source : fireclick )

Le faible taux de conversion s’explique d’abord par le taux de rebond (le pourcentage de clients qui quittent votre site aussitôt arrivés sur la page d’accueil ou sur la page sur laquelle ils sont atterris). Si votre taux de rebond est élevé, cela signifie que le profil des visiteurs que vous attirez n’est pas adapté à l’offre que vous proposez, ou que la page d’accueil de votre site doit être retravaillé en profondeur. L’analyse complète des pages vues et du temps passé sur votre site indique également dans quelle mesure votre site est ou non adapté au profil de vos visiteurs.

Le faible taux de conversion s’explique également par le taux d’abandon du panier d’achat. De nombreux visiteurs passent du temps sur le site, font la démarche de remplir un panier d’achat ou un bon de commande, mais ne finalisent pas leur transaction. Le taux d’abandon du panier se situe habituellement entre 60% et 70%, et peu chuter jusqu’à 50% dans certaines cas.

Les principaux facteurs qui expliquent qu’un client achète

L’assortiment

La probabilité que quelqu’un achète sur votre site dépend étroitement de l’assortiment que vous proposez. On ne parle pas ici d’avoir la plus grande sélection, mais d’avoir la sélection recherchée par votre client. Si vous ne proposez pas le produit recherché par votre client vous comprendrez que vos chances de le vendre sont nulles. Il est donc plus qu’important de savoir précisément ce que recherche votre client.

Le prix

Le prix est l’un des facteurs les plus importants pour expliquer le comportement de choix et d’achat sur un site marchand. Mais contrairement à ce que l’on peut penser, ce n’est pas le principal facteur de choix d’un site. La qualité des produits, le respect de la vie privée et la sécurité sont les trois premiers éléments de motivation, devant le prix et l’aspect pratique. Pour certains types de clients, la dimension ludique, le respect de l’environnement et le délai de livraison prendront plus d’importance que le facteur prix.

Les autres facteurs déterminants

La page d’atterrissage ou Landing Page

Les utilisateurs n’arrivent pas toujours sur la page d’accueil de votre site, mais bien souvent sur une page intermédiaire dite Landing page. La qualité de cette page influence fortement les performances en matière de transformation. Si le message ou l’offre sur cette page n’est pas claire, précise et appelant à l’action les chances sont que votre taux de rebonds augmentera. Souvenez-vous! Vous n’avez pas plus de 3 secondes pour capter l’attention.

L’expérience de visite

L’intention d’acheter est directement influencée par le caractère divertissant du site, son esthétique, ainsi que le degré de plaisir et de stimulation associé à  la visite. Si votre site est ennuyant, vous l’êtes et vos produits aussi.

Le temps passé sur le site

Plus le visiteur passe de temps sur votre site, plus la probabilité qu’il réalise un achat est élevée.

La fréquence des visites

Encore ici, plus le visiteur revient sur votre site, plus la probabilité qu’il réalise un achat est élevée.

La façon de présenter vos produits

Comme pour le commerce traditionnel, le merchandising détermine en grande partie le comportement d’achat des visiteurs.  Soignez votre présentation. Mettez une description claire, des catégories bien hiérarchisées et des images inspirantes qui donnent envie.

Les offres promotionnelles proposées

Selon le mécanisme promotionnel utilisé, le site marchand incite le visiteur à passer à l’action ou conduit à une augmentation du panier d’achat.

Exemples:

  • Coupons de réduction
  • Ventes privées
  • Vente Flash
  • Jeux-concours
  • Parrainage

Les informations et l’expertise apportées autour des produits

Des contenus intéressants et mis à jour améliorent l’expérience de visite, rassurent les visiteurs sur votre expertise et finalement incitent à l’achat.

Les évaluations, commentaires et avis de consommateurs

Les notes, évaluations, commentaire et avis laissés pas les clients ont un impact sur l’intention d’achat, particulièrement auprès des femmes. Ils ont d’autant plus d’impact qu’ils sont logiques, persuasifs et qu’ils reposent sur des faits précis. Plus les commentaires sont nombreux, plus l’impact sur le visiteur est fort.

Les services associés à  la vente

Les services rassurent le visiteur, mais conduisent aussi à augmenter le panier d’achat. Le fait, par exemple, d’avoir un expert en ligne qui explique l’utilisation ou l’entretien de vos produits.

Les modalités et les frais de livraison

Les conditions de livraison peuvent déclencher ou, au contraire, décourager l’achat. La livraison est un processus particulièrement critique pour le client dans le domaine des achats fréquents.

Rassurez vos clients, inspirer confiance

La perception de risque vis-à-vis l’achat sur votre site est le frein principal au développement de vos ventes en ligne.

La confiance est un mécanisme qui permet à votre client d’accepter un certain niveau de risque. Si votre site inspire confiance, la probabilité que votre client achète en ligne est plus forte. La confiance a même été désignée par certains comme un facteur plus important que le prix.

Vous pouvez, en plus de mettre de l’avant les facteurs mentionnés ci-dessus,  envisager les actions suivantes :

  • Mettre de l’avant la réputation de votre marque ou de vos partenaires qui d’une certaine manière cautionnent votre site;
  • Mettre en avant des références (nombres de clients, nombre de produits vendus, etc) et des témoignages clients;
  • Mettre en avant des classements, des prix (meilleur site de l’année, etc.), des labels et des certificats (surtout quand ils sont connus t respectés);
  • Mentionner explicitement des clauses détaillées de protection des données personnelles et limiter le nombre d’informations nécessaires pour commander;
  • Utiliser des procédures d’authentification et des protocoles de paiement sécurisés (SSL);
  • Rendre l’information « Contact » très accessible sur le site;
  • Développer une présence, même symbolique, dans le monde réel (local, point de vente, animation, adresse physique accessible…);
  • Permettre au client de vous joindre par téléphone pendant qu’il navigue sur votre site (Click-To-Call)
  • Avoir des conditions générales de ventes, préciser la disponibilité réelle de vos produits et les conditions de retours de marchandises.

Sans être spécifiquement destinées à rassurer le client, certaines actions peuvent indirectement atteindre cet objectif.

Une présence en ligne soignée et professionnelle inspire confiance et contribue à augmenter vos ventes en ligne, dans la mesure où la simplicité et la clarté sont synonymes de transparence.

La qualité de votre site permet de compenser en partie son manque de réputation. À l’inverse, un site de faible qualité n’inspire pas confiance, même si le vendeur est bien évalué par ses clients.

 

Besoin d’aide avec votre taux de conversiont? N’hésitez pas à nous joindre pour une rencontre préliminaire gratuite afin de discuter de votre stratégie de commerce en ligne et de votre capacité à augmenter vos ventes sur votre site Internet.