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Comment améliorer le taux de conversion des ventes sur votre site

Avant de nous lancer dans les facteurs qui améliorent la probabilité d’achat sur votre site, il est important de donner quelques précisions sur le taux de conversion.

Le taux de conversion – Une définition

Le taux de conversion désigne la fraction du nombre de visiteurs réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total. Dans le présent cas, une vente. Donc si vous attirez 100 visiteurs sur votre site et que 4 achètent, votre taux de conversion des ventes sera de 4%.

La faiblesse du taux de conversion

En général, la transformation des visites en achats est globalement faible. De nombreux sites marchands attirent un trafic «informationnel », mais peinent à transformer ces visiteurs en acheteurs. Dans la plupart des cas, le taux de transformation moyen (conversion) des visiteurs en clients se situe autour de 2%. Pour les gros joueurs du commerce électronique la moyenne passe à 4%. Pour les catégories les plus performantes, le taux de conversion se situe autour de 7% (site de spécialité). Il baisse à 0,5% pour les plus faibles d’entre eux, ce qui signifie qu’ils leurs  faut en moyenne attirer plus de 200 visiteurs pour gagner un acheteur. À titre indicatif, Amazon a un taux moyen de 10%, Ebay 7% et BestBuy 6.5%. (Source : fireclick )

Le faible taux de conversion s’explique d’abord par le taux de rebond (le pourcentage de clients qui quittent votre site aussitôt arrivés sur la page d’accueil ou sur la page sur laquelle ils sont atterris). Si votre taux de rebond est élevé, cela signifie que le profil des visiteurs que vous attirez n’est pas adapté à l’offre que vous proposez, ou que la page d’accueil de votre site doit être retravaillé en profondeur. L’analyse complète des pages vues et du temps passé sur votre site indique également dans quelle mesure votre site est ou non adapté au profil de vos visiteurs.

Le faible taux de conversion s’explique également par le taux d’abandon du panier d’achat. De nombreux visiteurs passent du temps sur le site, font la démarche de remplir un panier d’achat ou un bon de commande, mais ne finalisent pas leur transaction. Le taux d’abandon du panier se situe habituellement entre 60% et 70%, et peu chuter jusqu’à 50% dans certaines cas.

Les principaux facteurs qui expliquent qu’un client achète

L’assortiment

La probabilité que quelqu’un achète sur votre site dépend étroitement de l’assortiment que vous proposez. On ne parle pas ici d’avoir la plus grande sélection, mais d’avoir la sélection recherchée par votre client. Si vous ne proposez pas le produit recherché par votre client vous comprendrez que vos chances de le vendre sont nulles. Il est donc plus qu’important de savoir précisément ce que recherche votre client.

Le prix

Le prix est l’un des facteurs les plus importants pour expliquer le comportement de choix et d’achat sur un site marchand. Mais contrairement à ce que l’on peut penser, ce n’est pas le principal facteur de choix d’un site. La qualité des produits, le respect de la vie privée et la sécurité sont les trois premiers éléments de motivation, devant le prix et l’aspect pratique. Pour certains types de clients, la dimension ludique, le respect de l’environnement et le délai de livraison prendront plus d’importance que le facteur prix.

Les autres facteurs déterminants

La page d’atterrissage ou Landing Page

Les utilisateurs n’arrivent pas toujours sur la page d’accueil de votre site, mais bien souvent sur une page intermédiaire dite Landing page. La qualité de cette page influence fortement les performances en matière de transformation. Si le message ou l’offre sur cette page n’est pas claire, précise et appelant à l’action les chances sont que votre taux de rebonds augmentera. Souvenez-vous! Vous n’avez pas plus de 3 secondes pour capter l’attention.

L’expérience de visite

L’intention d’acheter est directement influencée par le caractère divertissant du site, son esthétique, ainsi que le degré de plaisir et de stimulation associé à  la visite. Si votre site est ennuyant, vous l’êtes et vos produits aussi.

Le temps passé sur le site

Plus le visiteur passe de temps sur votre site, plus la probabilité qu’il réalise un achat est élevée.

La fréquence des visites

Encore ici, plus le visiteur revient sur votre site, plus la probabilité qu’il réalise un achat est élevée.

La façon de présenter vos produits

Comme pour le commerce traditionnel, le merchandising détermine en grande partie le comportement d’achat des visiteurs.  Soignez votre présentation. Mettez une description claire, des catégories bien hiérarchisées et des images inspirantes qui donnent envie.

Les offres promotionnelles proposées

Selon le mécanisme promotionnel utilisé, le site marchand incite le visiteur à passer à l’action ou conduit à une augmentation du panier d’achat.

Exemples:

  • Coupons de réduction
  • Ventes privées
  • Vente Flash
  • Jeux-concours
  • Parrainage

Les informations et l’expertise apportées autour des produits

Des contenus intéressants et mis à jour améliorent l’expérience de visite, rassurent les visiteurs sur votre expertise et finalement incitent à l’achat.

Les évaluations, commentaires et avis de consommateurs

Les notes, évaluations, commentaire et avis laissés pas les clients ont un impact sur l’intention d’achat, particulièrement auprès des femmes. Ils ont d’autant plus d’impact qu’ils sont logiques, persuasifs et qu’ils reposent sur des faits précis. Plus les commentaires sont nombreux, plus l’impact sur le visiteur est fort.

Les services associés à  la vente

Les services rassurent le visiteur, mais conduisent aussi à augmenter le panier d’achat. Le fait, par exemple, d’avoir un expert en ligne qui explique l’utilisation ou l’entretien de vos produits.

Les modalités et les frais de livraison

Les conditions de livraison peuvent déclencher ou, au contraire, décourager l’achat. La livraison est un processus particulièrement critique pour le client dans le domaine des achats fréquents.

Rassurez vos clients, inspirer confiance

La perception de risque vis-à-vis l’achat sur votre site est le frein principal au développement de vos ventes en ligne.

La confiance est un mécanisme qui permet à votre client d’accepter un certain niveau de risque. Si votre site inspire confiance, la probabilité que votre client achète en ligne est plus forte. La confiance a même été désignée par certains comme un facteur plus important que le prix.

Vous pouvez, en plus de mettre de l’avant les facteurs mentionnés ci-dessus,  envisager les actions suivantes :

  • Mettre de l’avant la réputation de votre marque ou de vos partenaires qui d’une certaine manière cautionnent votre site;
  • Mettre en avant des références (nombres de clients, nombre de produits vendus, etc) et des témoignages clients;
  • Mettre en avant des classements, des prix (meilleur site de l’année, etc.), des labels et des certificats (surtout quand ils sont connus t respectés);
  • Mentionner explicitement des clauses détaillées de protection des données personnelles et limiter le nombre d’informations nécessaires pour commander;
  • Utiliser des procédures d’authentification et des protocoles de paiement sécurisés (SSL);
  • Rendre l’information « Contact » très accessible sur le site;
  • Développer une présence, même symbolique, dans le monde réel (local, point de vente, animation, adresse physique accessible…);
  • Permettre au client de vous joindre par téléphone pendant qu’il navigue sur votre site (Click-To-Call)
  • Avoir des conditions générales de ventes, préciser la disponibilité réelle de vos produits et les conditions de retours de marchandises.

Sans être spécifiquement destinées à rassurer le client, certaines actions peuvent indirectement atteindre cet objectif.

Une présence en ligne soignée et professionnelle inspire confiance et contribue à augmenter vos ventes en ligne, dans la mesure où la simplicité et la clarté sont synonymes de transparence.

La qualité de votre site permet de compenser en partie son manque de réputation. À l’inverse, un site de faible qualité n’inspire pas confiance, même si le vendeur est bien évalué par ses clients.

 

Besoin d’aide avec votre taux de conversiont? N’hésitez pas à nous joindre pour une rencontre préliminaire gratuite afin de discuter de votre stratégie de commerce en ligne et de votre capacité à augmenter vos ventes sur votre site Internet.

 

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